TikTok i Muzeum Narodowe grają w tej samej lidze o tę samą publiczność. Problem w tym, że grają według różnych zasad i tylko jedna ze stron zna reguły drugiej.
Nowy kanał, nowy język, nowe reguły
Panel poświęcony kulturze w czasach mediów społecznościowych zaczął się od pozornie prostego pytania: dlaczego instytucje kultury tracą młodą publiczność? Odpowiedź okazała się wielowarstwowa. Nie chodzi wyłącznie o format, choć format ma znaczenie. Chodzi o głębszą zmianę w sposobie, w jaki pokolenie cyfrowe wchodzi w relację z treścią.
Platformy takie jak Instagram, TikTok czy YouTube ukształtowały zestaw oczekiwań, które trudno sprowadzić do wspólnego mianownika z tradycyjną narracją historyczną czy muzealną. Treść ma przyciągać w ciągu pierwszych sekund. Musi być wizualna, dynamiczna, osadzona w bieżącym kontekście kulturowym. Może być złożona merytorycznie, ale nie może być nudna formalnie.
Paneliści zwracali uwagę, że to nie jest problem zepsucia odbiorcy. To zmiana środowiska. Tak jak kino nauczyło widzów innego rytmu narracji niż teatr, media społecznościowe wykształciły odrębne kompetencje percepcyjne. Instytucje kultury, które chcą dotrzeć do młodego pokolenia, muszą zrozumieć tę logikę, nie po to, by ją bezkrytycznie naśladować, ale by znaleźć własne miejsce w cyfrowym ekosystemie.
Algorytm jako kurator
Istotna część dyskusji dotyczyła roli algorytmów rekomendacyjnych. To one, nie redaktorzy, nie kustosze, nie nauczyciele, decydują dziś o tym, co miliony użytkowników zobaczą na swoich ekranach. I decydują według jednego kryterium: zaangażowania.
Ten mechanizm systemowo premiuje treści uproszczone, emocjonalne, skrajne, bo te generują więcej kliknięć, komentarzy i udostępnień. Treść merytoryczna, niuansowana, wymagająca skupienia jest w tym wyścigu w strukturalnej niekorzystnej pozycji.
Paneliści wskazywali jednak, że algorytm nie jest wyrokiem. Instytucje kultury i twórcy treści wypracowali już strategie skutecznego funkcjonowania w tym środowisku: budowanie rozpoznawalnych formatów, konsekwentna narracja seryjna, angażowanie samej publiczności jako współtwórcy treści. Kluczem jest zrozumienie, że nie chodzi o uproszczenie przekazu, lecz o zmianę opakowania przy zachowaniu merytorycznej rzetelności wewnątrz.
Równolegle pojawiał się wątek odpowiedzialności platform. Jeśli algorytmy kształtują zbiorową wiedzę historyczną i kulturową społeczeństwa, pytanie o ich architekturę staje się pytaniem politycznym, nie tylko technicznym.
Partnerstwa, które mają sens
Najbardziej konkretna część dyskusji dotyczyła modeli współpracy między środowiskiem akademickim, instytucjami kultury a twórcami internetowymi. Przykłady z kilku krajów pokazały, że takie partnerstwa mogą działać, ale wymagają wzajemnego szacunku dla kompetencji drugiej strony.
Historyk, który rozumie mechanikę TikToka, może stworzyć treść rzetelną i wirusową jednocześnie. Twórca internetowy z dostępem do zbiorów muzealnych i merytorycznego wsparcia może budować zasięgi w sposób, który instytucja nigdy samodzielnie by nie osiągnęła. Model jest prosty, trudniejsza jest zmiana mentalności po obu stronach.
Rekomendacje
Dyskusja wskazała trzy obszary wymagające systemowego działania.
Instytucje kultury powinny traktować obecność w mediach społecznościowych nie jako działanie PR, lecz jako misję edukacyjną realizowaną nowymi kanałami. Wymaga to zasobów, kompetencji i strategii, nie jednorazowych akcji.
Potrzebne są strukturalne programy partnerskie łączące instytucje publiczne z twórcami cyfrowymi. Nie sponsoring, nie jednorazowe kolaboracje, ale długotrwałe, programowe relacje oparte na wspólnym celu popularyzacji wiedzy.
Wreszcie konieczna jest debata regulacyjna dotycząca algorytmów rekomendacyjnych w kontekście treści kulturowych i edukacyjnych. Jeśli platformy kształtują dostęp do wiedzy historycznej i kulturowej na skalę populacyjną, nie mogą pozostawać poza zakresem polityki kulturalnej państwa.
Artykuł powstał na podstawie debat panelowych VII edycji Our Future Forum. Pełne relacje ze wszystkich sesji dostępne są na kanale YouTube coopernicus.
