W nawiązaniu do zmian mających nastąpić w 2024 roku (przeglądarki, między innymi Google Chrome, zakończą obsługę plików cookie firm trzecich) w czerwcu 2021 Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska opublikował raport dotyczący reklamy online w dobie post-cookie. Pierwotnie Google miało wycofać tak zwane third cookies od roku 2023 – stąd też część wniosków wynikających z raportu jest nieaktualna, ale pozwala on zyskać bardzo dobry pogląd na sytuację   [1][2].

źródło: https://scroll.morele.net/poradniki/pliki-cookies-ciasteczka-czym-sa-jak-je-wyczyscic-i-wylaczyc-wszystko-o-plikach-cookies/

Przebieg badania

Na potrzeby badania zrealizowano projekt, który składał się z dwóch modułów – badania jakościowego oraz badania ilościowego. W ramach badania jakościowego przeprowadzono 11 wywiadów pogłębionych z przedstawicielami różnych stron rynku komunikacji cyfrowej (m.in. wydawców, domów mediowych i agencji marketingowych oraz dostawców technologii), natomiast w ramach badania ilościowego przeprowadzono 66 wywiadów z wyżej wspomnianymi grupami respondentów oraz reklamodawcami [1]. Ogólnie rzecz biorąc, grupa badawcza składała się z  pracowników podmiotów działających w ekosystemie IAB Polska – zarówno firm członkowskich, jak i tych aktywnie uczestniczących w działaniu związku.

Wnioski

Od 2023 roku (w rzeczywistości od 2024 [2]) główne przeglądarki używane przez internautów w Polsce przestaną wykorzystywać pliki cookies podmiotów trzecich – prawie wszystkie podmioty biorące udział w projekcie są tego świadome. Na rynku panuje duża niepewność co do ostatecznego kształtu różnego rodzaju rozwiązań i inicjatyw, takich jak na przykład Privacy Sandbox. Część obaw jest bezpośrednio związana z dynamicznie rosnącą dominacją rynkową największych światowych podmiotów (tzw. cyfrowe walled gardens). W 2024 roku zablokowane zostaną działania reklamowe realizowane za pomocą danych pozyskiwanych od zewnętrznych podmiotów, bazujących na 3rd party cookies, które autorzy badania definiują jako umieszczane w przeglądarce użytkownika przez zewnętrze firmy i tylko przez nie mogą być odczytywane. Służą m.in do śledzenia historii przeglądania, remarketingu, przypisywania konwersji post-view (na podstawie informacji o oglądanych reklamach), ograniczenia częstotliwości wyświetlenia reklam (capping) czy mierzenia liczby wyświetleń na różnych witrynach [1].

Perspektywa internautów

Jak czytamy w raporcie: Jako kluczowy powód zaprzestania obsługi plików 3rd party cookie właściciele przeglądarek podają chęć zwiększenia prywatności użytkowników sieci oraz ich zaufania do środowiska reklamowego online [1].

Użytkownicy internetu czują się wręcz śledzeni, co w praktyce często działa na niekorzyść reklamodawcy. Z jednej strony 3rd cookies umożliwiają internautom dostęp do treści, na które w innym przypadku mogliby się nie natknąć, jednakże należy zastanowić się, czy zawsze działa to na korzyść podmiotów dane reklamy udostępniających.

Czy ograniczenie 3rd party cookies wpłynie pozytywnie na prywatność w internecie?

Oprócz tzw. ciasteczek istnieje szereg innych rozwiązań mających na celu zidentyfikowanie użytkownika na podstawie rozmaitych danych, m. in. historii jego przeglądarki. Chociażby fingerprinting, oparty na weryfikacji różnych faktów oraz ich analizie opartej na konkretnych ich zbiorach, pozwoli na trwałe utrwalenie informacji o konkretnym użytkowniku Internetu. Taka analiza pozwala utworzyć tzw. cyfrowe odciski palców, które można potem zastosować w rozmaitych celach – od zapobiegania płatności skradzionymi kartami, po znacznie bardziej powszechną, identyfikację konkretnego użytkownika w sieci. Prywatności więc nie będzie, a jedynie względne poczucie anonimowości.

Jak komentuje Co-founder i Head of Growth w firmie Worksmile, Szymon Pruszyński: (…) mowa o dużej zmianie u samych podstaw funkcjonowania skutecznej i mierzalnej reklamy w internecie, która może sprawić, że budżety wydawane w tym kanale zostaną przesunięte do innych mediów, podmiotów dysponujących ogromną ilością danych 1st party lub zwyczajnie ograniczone. Zmiana ta – postępująca od kilku lat, począwszy od wprowadzenia przez Apple pierwszej wersji ITP w połowie 2017 roku – nie tylko wymaga ciągłych poszukiwań alternatyw zarówno po stronie zakupowej i sprzedażowej, ale wprowadza też dużą dozę niepewności jeśli chodzi o nadchodzącą przyszłość. Jedyne co pozostaje nam jednak na tą chwilę, to bycie na bieżąco, testowanie nowych najciekawszych rozwiązań i współpraca z odpowiednimi partnerami i wszystkimi stronami branży, aby stworzyć skuteczny i stabilny „nowy ład” [1].

Bibliografia:

1. Reklama online w dobie post-cookie, IAB Polska, czerwiec 2021, Polskie Badania Internetu
2. Google ending third-party cookies in Chrome, updated August 4, 2022, Cokiebot by Usercentics https://www.cookiebot.com/en/google-third-party-cookies/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=pl-generic&utm_device=c&utm_term=third%20party%20cookies%20google&utm_content=pl-eng-google-third-party-cookies&matchtype=p&gclid=CjwKCAiAkfucBhBBEiwAFjbkr82fsaE4yxRQppwt_Hlg_39FMxVUIN-PSajjo-vUzrwYiLcunGu69BoCW_wQAvD_BwE