Dr Ewa Masłowska jest polską badaczką, której badania dotyczą przede wszystkim komunikacji marketingowej i zachowań konsumenckich. Ukończyła psychologię na Uniwersytecie Jagiellońskim, a następnie kontynuowała naukę na Uniwersytecie w Amsterdamie, gdzie uzyskała tytuł doktora Komunikacji. Dr Masłowska jest obecnie adiunktem w dziedzinie reklamy na University of Illinois w Urbana-Champaign [1].

– Pamiętasz scenę z „Raportu Mniejszości” Stevena Spielberga, adaptacji historii Philipa K. Dicka, w której John Anderton jest adresowany po imieniu przez interaktywne reklamy podczas spaceru po centrum handlowym? Chociaż to się jeszcze w naszych centrach handlowych nie zdarza, jesteśmy coraz bliżej osiągnięcia tak zaawansowanej personalizacji. Wszystko dzięki cyfrowemu światu, w którym żyjemy, który pozwala firmom śledzić nasze zachowania online i offline.

dr Masłowska.

Czym jest personalizacja?

W dzisiejszych czasach Internet jest integralną częścią życia niemal każdego człowieka. Używamy go na co dzień, aby wykonać szeroką gamę czynności. Można nawet powiedzieć, że osoby, które nie są w stanie korzystać z internetu, są częściowo wykluczone z życia, zwłaszcza społecznego. Według dr Ewy Masłowskiej: Uczestnicząc w działaniach cyfrowych (np. wysyłanie SMS-ów, dzielenie się treściami w mediach społecznościowych itp. ), pozostawiamy po sobie ogromne ilości cyfrowych śladów, które okazały się bardzo pomocne w odkrywaniu naszych cech i obecnie wykorzystywane są do wnioskowania o naszych zainteresowaniach, potrzebach, motywacjach, poglądach politycznych, emocjach itp. Nasze cyfrowe ślady są gromadzone i wydobywane w celu tworzenia profili i opracowania algorytmów, aby dynamicznie dostarczać nam spersonalizowane treści, takie jak komunikaty reklamowe lub rekomendacje produktów. Badania dr Ewy Masłowskiej starają się zrozumieć, w jaki sposób ludzie angażują się tak spersonalizowanymi treściami w zależności od różnych danych wykorzystywanych do personalizacji.

Współcześnie personalizacja jest wszędzie. Nawet biorąc pod lupę koncepcję Spotify Wrapped, które corocznie jest bardzo wyczekiwane przez młodych ludzi – Spotify Technology S. A. ma algorytmy, które śledzą korzystanie z aplikacji, aby podsumować to dla nas, a także przygotować spersonalizowane rekomendacje. Należy wspomnieć, że personalizacja nie jest wcale nowym pomysłem, ale jest lepiej rozwinięta niż kiedykolwiek wcześniej. Jak mówi dr Masłowska: Personalizacja może być zastosowana do formatu przekazu (framing, styl pisania), jego treści (np. dostosowane porady zdrowotne, polecane produkty lub piosenki) lub kontekstu (np. treść strony internetowej, pora dnia). Wspólnie z moimi współpracownikami wyróżniliśmy personalizację opartą na sygnale i cechach. Personalizacja oparta na sygnałach opisuje włączenie indywidualnie rozpoznawalnych sygnałów (np. imienia i nazwiska odbiorcy) do wiadomości ogólnej. Personalizacja oparta na cechach dostosowuje przekaz (jego treść tekstową i/lub wizualną) do cech odbiorcy, którymi mogą być stany (np. emocje) lub charakter (wartości, osobowość).

Skandal Cambridge Analytica

Personalizacja przyciągnęła dużą uwagę mediów podczas tzw. afery Cambridge Analytica, kiedy okazało się, że brytyjska firma konsultingowa wykorzystała mnóstwo danych (w tym dane z mediów społecznościowych) do budowania profili (osobowości) wyborców. Celem tego było skierowanie do nich spersonalizowanych wiadomości. Trudno zaprzeczyć, że miało to jakiś wpływ na zwycięstwo Donalda Trumpa w 2016 roku, jednak jak mówi dr Masłowska: Badania empiryczne badające skuteczność personalizacji są wciąż niejednoznaczne. Spersonalizowane wiadomości są uważane za przyciągające uwagę, ponieważ są rozpoznawane jako treści „dla mnie”, ale mimo że personalizacja została stworzona tak, aby odbiorcy nie unikali reklam i nie patrzyli na nie sceptycznie, istnieją również badania, które sugerują, że personalizacja może prowadzić do raczej nieznaczących efektów lub nawet negatywnych wyników.

Moje badania dotyczą coraz większej personalizacji komunikacji w formie spersonalizowanych reklam i rekomendacji. Moja wczesna praca rzuciła trochę światła na efekty strategii personalizacji opartych na sygnale, w których używano imienia, płci lub lokalizacji. Pokazaliśmy, że aby taka personalizacja przyniosła efekt, przekaz musi być postrzegany jako spersonalizowany przez odbiorców […].

– mówi dr Masłowska.

Personalizacja może ułatwić nam życie, ale wiąże się również z ważnymi kwestiami etycznymi. Należy wspomnieć, że większość ludzi nie jest świadoma ilości cyfrowych danych śladowych, które produkują – ważne jest, aby pamiętać, że czasami nasze dane są gromadzone bez względu na to, czy wyraziliśmy na to zgodę, czy nie.

Reakcja mediów społecznościowych

W innym artykule, omówiliśmy już temat reklamy online w erze post-cookie. W 2024 roku przeglądarki, w tym Google Chrome, zakończą korzystanie z plików cookie innych firm. Zgodnie z raportem Stowarzyszenia Pracodawców Przemysłu Internetowego IAB Polska: Właściciele przeglądarek internetowych powołują się na chęć zwiększenia prywatności i zaufania użytkowników do środowiska reklamowego online jako główny powód zaprzestania obsługi plików cookies stron trzecich [3].

Zdaniem dr Masłowskiej: Wiele platform społecznościowych, w tym Facebook, zaczęło ograniczać swoją specyfikę targetowania (np. poprzez umożliwienie użytkownikom odłączenia swoich profili od aplikacji innych firm). Konsumenci cenią sobie spersonalizowane doświadczenia i rzadko angażują się w ograniczanie ujawniania prywatnych informacji, ale zgłaszają również obawy dotyczące ich prywatności. Stwarza to wyzwanie dla reklamodawców (w mediach społecznościowych), aby oferować spersonalizowane doświadczenia reklamowe, które zwiększałyby efekt reklamy, stwarzając jednocześnie środowisko, które dostarcza odbiorcom dostępu do różnorodnych poglądów, z korzyścią dla toczącego się w społeczeństwie dyskursu.

We współczesnych czasach głos dr Masłowskiej ma istotne znaczenie dla zrozumienia wpływu personalizacji na polski rynek oraz globalne społeczeństwo. Jeśli ciekawi Cię temat reklamy lub śledzenia cyfrowych danych, zachęcamy do zainteresowania się badaniami przeprowadzonymi dotychczas przez, dr Ewę Masłowską, wybitną Polkę w nauce.

Bibliografia

1. Strona Ewy Masłowskiej na stronie University of Illinois w Urbana-Champaign, https://media.illinois.edu/advertising/
2. Wpływ spersonalizowanej reklamy politycznej w mediach społecznościowych na kształtowanie postaw: Rola osobowości i orientacji politycznej, Ewa Masłowska), Su Jung Kim, Khadija Vakeel), Morana Fuduric, Jakob Ohme (jeszcze nieopublikowana).
3. Raport IAB Polska i PBI: Reklama online w dobie post-cookie, II edycja badania, listopad 2022, https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2022/12/IABPolska_PostCookie2022_.pdf

Ewa Maslowska

Profil

Bio:

Ewa Masłowska is an Assistant Professor in the Charles H. Sandage Department of Advertising, University of Illinois Urbana-Champaign. She's also a Faculty Affiliate in the Institute of Communications Research and School of Information Sciences. Ewa’s research centers around marketing communication and consumer behavior. She investigates the effectiveness and mechanisms behind personalization. Ewa also conducts research into the role of online reviews in consumer decision making, including sponsored and fake reviews. In her research, she often takes a data-driven approach, but she also uses experimental and psychophysiological methods. Ewa earned her Ph.D. in Communication Science from the University of Amsterdam. Her dissertation explored how personalized marketing communication affects consumers, while accounting for context and personal factors. She completed a postdoc in the Medill IMC Spiegel Digital & Database Research Center at Northwestern University, where she worked with industry partners on data-driven analysis to understand the relationship between customer engagement and financial outcomes.

Magdalena Marynowska

Profil

Bio:

A student of law and international relations at the University of Warsaw, a multiple laureate of literary competitions, including poetry contests. I gained editorial experience as a leader of the social project “Nie Dotykaj Mnie,” where my main task was creating educational content for the project’s social media. I also had the opportunity to co-write the script for an educational film within the project. After the outbreak of the war in Ukraine, I worked as an Operations Specialist at the non-profit organization Student Initiative for Education, where my responsibilities included developing partnerships with cultural and entertainment centers throughout Poland and co-organizing events for Ukrainian children and youth. Privately, I am a PADI Advanced Open Water Diver.